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欧派、林氏木业、立邦、方太的广告营销如何做起来的?

品牌动态|衣柜在线 2018-11-21|
摘要整个泛家居产业的营销,正在向汽车、时尚、快消、数码等领域看齐,一扫此前的稳健老派作风,变得大胆前卫。根本原因不是我们喜欢跟潮流,而是消费者的喜好变了,只有充满悬念、生动的那些行为,才能引发80后、90后等主流买家的兴趣。

时间回到2018年6月26日。

林氏木业在佛山发起“2018世界杯天台沙发趴”,还给取了一起很有个性的名字“躺乐会”。

具体做法是,他们将一百张沙发搬到了天台,聚集数百名球迷,然后摆起潮酷好玩的姿势,就为了观看世界杯。

注意,沙发是不同风格的,不同材质的。

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如果只是光看球,可能没什么意思,更谈不上有毒。现场居然请了乐队驻唱、街舞、说唱、滑板、花式单车等街头表演,轮番轰炸。

中间还有一个“枕头雨”的环节,参与者选择不同的情绪抱枕,一起向上抛;现场还有一些周边,比如准躺证、躺乐会成员专属短袖T恤等,玩法很多,表达了一个核心的意思,就是年轻人要学会消除焦虑。

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据说,躺乐会只是他们的四大IP之一,还要搞造乐工场、造乐之王、造乐市集,以“躺乐”为线索传播快乐。

今年双11前,林氏又发狠,搞了不少事,比如洗脑神曲“BuyBuy舞”,挺好玩的,有兴趣可以听听,策划出发点很好,不过MV的场景相对单一,没有动力去跟着学。

再加上,可能投入的推广力度不够多,未发起足够量的种子用户参与,神曲不是太火。

非常有意思的是另外一件事情,他们发起了一场“带着家具去旅行”,主题“床侣行”及“全球床欢节”。先是招募床侣行的参与者,接着是百人出游大西北。

他们确实带了床,网上说是100张床、40面穿衣镜,历时2个月,行驶2600多公里,大概经过了青海湖、青海共和县、乌兰县、大柴旦镇等等。

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网上能搜索到一些床侣行实录,有篇文章的标题叫《我们带着一张床,深睡大西北》,能看到他们确实把林氏木业的床摆在油菜花田里、小树林、山峰、大马路上等地方。很魔幻,真敢做。

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林氏木业的买家一般以年轻人为主,这种大胆、出人意料、充满活力,而且是旅游、玩乐方面的主题,自然更能打动目标买家。

虽然,我不太喜欢立邦,但它的营销越来越有杀气。

时间,2018年10月26日。

他们办了一场音乐私享会,不是给经销商听,也不是专给设计师组织的,而是从立邦刷新服务的业主里,选出了近千人,而且很多是携家带口到现场。

北京、上海两个地方都办过专场。广州、成都也要办。

北京站,私享会地点选在中山公园音乐堂,歌手请的是Della丁当、王博文,还有周笔畅,份量还是挺够的。

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Della丁当除了唱那几首走红的歌之外,她还带来了2012年短剧《刷新3+7》的主题曲:下一道彩虹。

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刷新3+7,这又是立邦搞的事儿,当年他们拍了一部迷你剧,还专门找人写了歌。

这三人上台后,不光唱歌,还公开谈起对立邦刷新服务的认可。

这个案例放在4A广告门等大号上,阅读量一般在3万多,挺走心。

更让人想不到的是,他们居然为了一个涂刷服务,办起音乐会,放到很多同行身上,可能觉得花钱不值。

不过,也有很牛的中国品牌放了大招,主角是三棵树涂料,今年6月份时发布了一个歌曲征集启事,评出入选作品20首,录用奖高达50万元,潜力奖3万元,入围奖30000元。单看投入,不比立邦逊色了。

还是最近,立邦在大号“一条”上投放了1篇文章,《这个好色小国,在中国突然爆红》,讲述了在摩马拉喀什的色彩故事,文案与配图非常精致,刷屏了,阅读量很快10万+,一群人在后面评。

文章里顺便告诉大家,一条联手立邦,采集6个色彩的故事,接下来还要推出5集采色之旅,与美景、远途跋涉结合,想必很多人会被打动。

更何况,它妥妥地突出了立邦在色彩方面的牛X,带来的转化估计不会小。

别光看欧派的网点很牛,市值很高,他们的营销也挺强的。

今年515国际家庭日,他们一直力推的爱家计划再爆看点,一部视频短片上线,《我的爸爸是机器人》,一位拼命工作的白领,变成了一个机器人。

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片中的机器人既是一个成功人士的符号,也一个家庭的无奈,更是一个焦虑时代的缩影。

为造势,动用了新世相这类很烧钱的大号。

非常大胆的,欧派的创意里,还是要数《狼人的中秋烦恼》,连拍了两集,从观看量、搜索热度来看,影响也不错。

一个狼人,怎么跟做定制家居的扯到一起。

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第一集的剧情是这样的:

中秋月圆,狼人变身,吓跑岳父母,但妻子并没有放弃他。狼人外表可怖但内心善良细腻,处处想帮忙却处处帮倒忙。在老婆的安抚与欧派的帮助下,狼人感受到关怀,最后落脚到一家人和乐融融。

借助狼人要表达的意思其实是,每个家庭都有特殊面,也就是特殊需求,没法通过千篇一律的固定形式去满足,只能定制。

狼人就是特例,在他身上放大了我们每个人的另类需求。

视频出来后,欧派在朋友圈投了广告,播放量数据几千万,微博话题#月圆之夜,狼人变身#讨论量上亿,除了推广方自己投放的信息外,第三方讨论与引用量也不小。

今年中秋,狼人第二季上线,讲了另外一个冲突激烈的故事:

狼人老公要带媳妇回到老家简陋的山洞,将面临的冲突和和尴尬,这就是狼人又一个中秋烦恼。结果却彻底反转,带来改变的是欧派全屋定制,山洞彻底变样。

视频这里就不单独放了,网上很容易找到,搜索“狼人的中秋烦恼2”就可以找到。

去年的时候,欧派办过一场音乐会,在广州,老狼、高晓松、许巍赴约。主题很文艺:在梦想的家里,聊聊诗和远方。

结果,欧派发布了一个“诗和远方之旅”的计划,表达的意思是,诗和远方不光是一首歌,还是人人都可以触达的家。

围绕这个活动,欧派也出了几幅很不错的海报,值得慢慢欣赏。

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近两年,方太的神操作太多了,一提泛家居圈的营销,已经是言必谈方太。

今年,方太搞了一个“油烟航空”的悬念营销,当时搞得大家误以为方太要开航空公司。

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其实,他们只是拍了一个视频,做了一些海报,然后放到了流量比较大的平台上,然后组织了话题。

视频里,他们将自家的“智能升降油烟机”设计成飞机;把油烟拟人化,变成“油烟旅客”;下厨的人当机长。

当“油烟旅客”通过安检的时候,机舱里自带的油脂分离系统,会去除这些油烟乘客身上98%的油脂。当他们坐上飞机,起飞后,看到晴空万里,制造出心旷神怡的氛围,以此表达方太油烟机的强悍。

在视频里,方太想了很多办法,让智能升降油烟机的产品卖点和飞机的特性形成强关联,比如智能升降油烟机里的那块“蝶翼环吸板”,相当于登机口。

光推视频?远远不止,事前,方太油烟航空预热的时候,一组倒计时海报相当酷,给人很强的航空公司印象,而且还叫“油烟航空”,容易让人误以为方太要开航空公司,调动受众的好奇心。

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520的时候,方太又出手了,阵地放在抖音,“太太太爱你520情话挑战”,请来佟大为、关悦夫妇引流,邀请抖友们说情话。

618,方太又现身了,“欣赏宝贝,世界亮了”有奖征集,分享孩子的成长趣事,主要是选择的是淘气角度。

随后的6月20号“幸福的智慧”发布会,前期悬念海报长这样,科技感十足。

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再比如“2018年燃起来再出发”这组海报+视频,讲了四个故事,手机厂商的老板,在新款上市前,发现手机存在问题,毅然推迟上市时间,就为了做出更好的产品。

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年轻的女创业者,径直将共享单车骑进投资人的会议室,讲述自己的创业方案,据说取材于摩拜单车创始人胡玮炜。

健身房里,一位白发苍苍的老人,坚毅地举起那份不服老的重量,取材于最潮大爷王德顺。

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还记得方太的《油烟情书》否?在李建国、丁琳夫妇50年的书信来往中,方太对父辈的爱情故事这样提炼:他们的爱是在一起吃好多好多顿饭。

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它的传播形式,以视频为主打,男女主角在书信上游走,文案非常酷。

比如:两个人相遇,就像两种食材,从天南地北,到一口锅里。

再比如:想你的时候,就做个你爱吃的菜,思念和油烟,也说不清哪个更浓。

据说,这油烟情书是这样完成的:我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油, 转化为油墨,印成这本油烟情书。

更早的时候,方太上线了一支音乐MV《炒包菜》,歌词与旋律都是一流的,歌词大概是这样的:

咖喱鸡块和炒包菜…

糖醋鲫鱼和炒包菜…

红烧大排和炒包菜…

油焖大虾和炒包菜…

要包菜不要空心菜

要包菜不要鸡毛菜

要包菜不要小青菜

这些都不是我的菜

炒包菜

炒包菜

炒包菜

... ...

老婆天天给我炒包菜!

最后男主一声怒吼,带出产品广告“懒得洗怎么办?用方太水槽洗碗机,岂止会洗碗,还能去果蔬农残”。

还有一个时间超市的创意,方太前两年做的,货架上的商品,要用时间来买,比如一个苹果,要支付5分钟;一套餐具,要支付24.5分钟。

最后买单的时候,小票就出现“妈妈30年用于清洗的时间累计超过10000小时,请为她释放时间,做回自己。”

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这个主要也是通过视频来推广的。

大材研究发现,方太很喜欢两种传播内容形式,一个是海报,往往会带有一定的情怀与鲜明的主张,大多文案也不错。另一种是视频,会有很多新鲜的题材,也可能是剧情大反转。 

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方太官网上有一个“方太影像”,里面放了他们很多广告作品,值得一看。

大材研究认为,整个泛家居产业的营销,正在向汽车、时尚、快消、数码等领域看齐,一扫此前的稳健老派作风,变得大胆前卫。

根本原因不是我们喜欢跟潮流,而是消费者的喜好变了,只有充满悬念、生动的那些行为,才能引发80后、90后等主流买家的兴趣。


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